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當前位置: 聊城汽車網-網通社汽車(聊城站) > 獨家報道> 賈鳴鏑:上汽大眾寒冬求變

對話賈鳴鏑:“寒冬”中求變的上汽大眾

虞寧 向Ta提問

來源:網通社 原創 2019-06-20 10:59

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過去4年時間里,上汽大眾連續蟬聯國內汽車市場銷量冠軍。車市“寒冬”突然來襲,上汽大眾也感受到前所未有的“冰冷”,今年前5個月銷量成績為733,817輛,同比降低11.1%,超過兩位數的降幅已多年未出現在這個老牌車企身上。外部環境“降速”的局面當前,唯有固守原有陣地并尋機突破,才不會讓這只舞動的“大象”慢下來。

在車市即將進入“半年總結”的階段之前,上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾銷售有限公司總經理賈鳴鏑;上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀主動與媒體進行了溝通,就目前汽車市場與上汽大眾的改變給出他們的看法。

1、上汽大眾庫存趨于正常值,品牌必須要“向上”

當市場遭遇調整之時,弱者看到的是生存危機,對強者而言則是機會。過去一年,以大眾品牌為代表的德系車企出現高位調整的跡象。日系豐田本田為代表,頗有一路高歌猛進吞噬并占領更多陣地的氣勢。德系與日系進一步形成兩強相爭的格局,是主動突破還是固步自封,上汽大眾選擇了前者。一向“強勢”的上汽大眾,也迎來了新的調整階段。

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今年上半年,有媒體報道稱上汽大眾“壓庫”現象嚴重,經銷商層面經營狀況面臨挑戰。如何管控銷量與壓庫的平衡,是擺在車市銷量冠軍里擔當營銷一把手的賈鳴鏑面前的一道難題,而即將到來的“國六時代”,國五車切換國六的客觀因素,讓廠商與經銷商之間的關系更加微妙。

賈鳴鏑介紹稱:“這段時間,國五國六切換進度理想,經銷商國五庫存30%以下,全國國五、國六銷售區域總量的分布70%是國六,30%是國五,目前庫存比例符合銷售分布。這個月是國五最后一個月,突然之間市場對國五的需求在爆發,比去年下半年整個形勢在好轉,去庫存比較明顯。”

翻看上汽大眾以往的銷量表現會發現,桑塔納、朗逸、途觀等“爆款”產品一直位于各自細分市場頭部位置,而從乘聯會公布的今年前五個月銷量數據顯示:轎車方面,新朗逸前5個月銷量為185,612輛,同比增長10.9%;桑塔納前5個月銷量為102,761輛,同比降低14.1%;此外SUV主力產品途觀前5個月銷量為99,668輛,同比降低17.1%。

有業內人士認為:在市場由增量轉變為存量的過程中,重要的細分領域中,上汽大眾傳統強勢產品正逐漸失去優勢,這是個不好的信號。

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面對銷量下滑的狀況與質疑,賈鳴鏑給出了更全面的數字與分析:“上汽大眾發展相對整體市場同比略有負增長,但是占有率從8.5%上升到9.07%,同比上升0.5個百分點,降幅遠低于整體市場,份額有所提升。”市場下行格局發生之時,占有率的提升意味著固有陣地并未丟失,而新加入的T-Cross、途岳等正成為上汽大眾拼圖中新的增長點,同時它們還將擔任更重要的任務。

從上半年的整體市場趨勢來看,“價格戰”已成為無法回避的事實,然而更多廠商發現,這一輪價格戰并非帶來更多“新客源”,消費者反而更關注品牌認知與價值觀趨同層面的因素。與原先只看價格的時代有所不同,丟失的品牌與銷量甚至會一同下滑,一去不復返。賈鳴鏑強調稱:“目前我們更注重品牌影響力是否提升,上汽大眾擔負著大眾品牌提升的任務,此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都擔負著大眾品牌向上提升的使命。整個品牌在往上走。”

2、上汽大眾銳化產品力,“大車高端化、小車年輕化” 

原先上汽大眾旗下產品覆蓋7-30萬元區間,其中Polo更是以“年輕人的第一款車”成為小型車細分市場的標桿產品。此次上市的全新Polo Plus相比老款車型而言,9.99萬元的起售價提高超過2.2萬元,但是增加十余項標配的配置,其中包括電動全景天窗、防紫外線綠色隔熱玻璃、ESP車身動態電子穩定系統、MKB碰撞預防系統、HHC坡道輔助系統、胎壓監測、啟停及制動能量回收系統、PM2.5空氣凈化裝置等。

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上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀解釋了其中緣由:Polo Plus 的很多亮點配置并不只是出現在最高配,從產品規劃上,Polo取消以前的入門版本,直接從中配開始升級,新車入門版直接對標上一代中配。整個市場消費升級是趨勢,我們有底氣把產品往上提,把最新技術全部用到新產品中去,真正用越級理念定位產品。

打破原先產品定位,將Polo打入A級車細分市場最主流的價格區間,是否意味著上汽大眾選擇“放棄”小型車戰場?賈鳴鏑解釋說:“Polo是上汽大眾布局兩廂車最重要的產品。從定位開始,我們已決定要做Plus,不想停留在原有市場繼續競爭,要在各方面做新定位。”

“對合資品牌來說,沒必要進入中低端市場,中低端市場不是我們的優勢。堅持用德系、歐洲的標準,做好市場經營,把重視合資品牌的客戶、重技術、重理性的客戶,在中端到高端的用戶服務好。未來,大眾品牌的新方向會在新一代的入門級三廂問世以后,大眾品牌產品入門價在九萬到十萬。在那之下,大眾品牌不會再往下走。”

自主品牌不斷“上攻”,豪華品牌不斷“下壓”的市場中,堅持走“精品”路線,將年輕化做到一步到位、達到合資品質標準,打造更精準的品牌定位、更銳化的產品定位,是上汽大眾對于未來“破局”所拋出的新思路。

上汽大眾后續產品規劃
車型 級別
途觀L 7座版 中型SUV
途觀X
朗逸電動版 緊湊型電動車
途岳電動版 緊湊型電動SUV 
全新大型MPV 大型MPV
制表:網通社 Internet Info Agency

在Polo Plus之后,上汽大眾也將迎來新一輪產品入市。其中上汽大眾首款大型MPV,將在今年亮相,2020正式上市。此外,途觀7座版以及X版本也將推向市場。另外在新能源方面,帕薩特及途觀PHEV已經布局,今年下半年朗逸純電動、明年途岳純電動車型將投放市場,另外基于全新MEB平臺打造的首款純電動車,也將在明年上市。

賈鳴鏑表示,從產品布局來講,轎車從桑塔納到輝昂,SUV從T-Cross到途昂X,新能源方面從插電到純電,上汽大眾已充分布局各細分市場。

3、上汽大眾要保持“領跑”,堅持做到以下四點

過去四年蟬聯銷量頭名,上汽大眾始終以“領跑者”的身份出現,足以證明這只團隊的戰斗力與執行力。面對市場突然到來的“拐點”,用賈鳴鏑的話說,感覺好像“一夜回到3年前,甚至是5年前”。就像在一場競賽中,始終保持領跑是最難的,不僅要防止步入所謂的“舒適圈”,同時要時刻關注身后對手的跟隨與追擊。面對“寒冬”,上汽大眾接下來如何保持領先,賈鳴鏑給出四點方面:那就是產品、服務、用戶體驗及整合傳播。

1、產品本身堅持做大眾汽車集團全球研發的接口。大眾汽車集團全球有三大研發中心,德國、巴西、中國上海,其他生產廠專注制造。上汽大眾擔任研發使命,就中國市場、美國市場做針對性的產品,從零開始的定義、定位,研發等階段。包括途昂、輝昂、朗逸,在德國沒有的產品研發好給全球用,堅持做好上汽大眾對中國客戶的研究,做好對中國市場的洞悉,這是使命。

2、生態服務。在營銷端對客戶的整個生命周期的管理做進一步研究,未來置換、出行,做全產業鏈的服務。

3、用戶體驗。零售端最重要的是體驗和效率。去年,大眾品牌第一千家經銷商店建成,開啟新零售的進程。未來,會迅速普及7S店,今年大眾品牌會在上海建設第一個數字化品牌體驗中心,將7S所有理念貫徹到位。

4、整合傳播,實現更適合的整合營銷模式,更加針對年輕用戶,用符合現在廣大用戶新的社交方式進行傳播,并由此奠定在行業的領先地位。

市場處于下行通道之中,導致汽車廠商的信心正在不斷丟失,“恐慌”情緒不斷蔓延開來。此時,上汽大眾也給出了“應對”之道,賈鳴鏑用這四點來制定了未來新的架構。

寫在最后:上汽大眾在過去幾年中,穩固的銷量表現與持續增長,讓人們愿意用“傳統”強勢車企來形容它。市場終端的快速轉變、消費者群體認知與需求的升級,都在潛移默化地影響整個汽車行業的發展,可以看到在“寒冬”中上汽大眾做出改變的決心與準備,守住固有戰場并不斷細化與深化終端服務,將更新的營銷理念帶入品牌之中,上汽大眾這只“大象”正走在路上,且不畏前行,給同樣身處此番變革的競爭者帶來新的啟示。(圖/文 虞寧 網通社)

文章標簽: 上汽大眾 汽車撼動 賈鳴鏑 上汽 大眾 責任編輯:虞寧
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